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Les surprenants horlogers roumains

ÉCLAIRAGE 🇷🇴 ROUMANIE

septembre 2018


Les surprenants horlogers roumains

Comme beaucoup de pays de l’Est de l’Europe, la Roumanie a été frappée durement par la crise financière de 2008. Depuis lors, les importations de montres mécaniques ont doublé et l’essor du web, dans un pays qui se voit comme une «Silicon Valley» européenne, y favorise aussi la montre pre-owned. Sans oublier bien sûr le modèle Son of the Dragon de la marque roumaine Peren, un hommage au prince... Vlad Dracula!

Le marché horloger roumain a connu un véritable boom durant les années 2000, mais comme dans nombre d’autres pays, la crise financière a interrompu cette tendance favorable. «En 2007 et 2008, nous pouvions vendre entre six et huit montres tourbillon par an, à 150’000-200’000 euros pièces, se rappelle le détaillant Max Igor Müller, de Helvetia Luxury Watches. Avant la crise, la montre la plus chère que nous ayons vendue était une Piaget Polo Tourbillon Relatif, à 250,000 euros. A partir de 2008, la demande pour ce type de pièces a chuté.»

Ce sont alors les commandes de restaurations qui ont connu une hausse importante. «Nos clients préfèrent bien souvent réparer leurs montres que d’en acheter d’autres, souligne Mihai Ceciu, un important horloger rhabilleur roumain. Dès 2008, notre division de vente a ralenti, tandis que l’activité de restauration a connu de beaux jours.»

Les surprenants horlogers roumains

Evolution favorable depuis 2013

C’est à partir de 2013 que la situation a commencé à s’améliorer sur le marché horloger roumain. Les importations de montres mécaniques et en métaux précieux atteignaient cette année là plus de 5,5 millions d’euros; en 2017, ce chiffre s’élevait à plus de 11,5 millions d’euros, soit plus du double. Les modèles davantage entrée de gamme (notamment à quartz) ont également connu une embellie. En 2017, les exportations de montres suisses vers la Roumanie s’élevaient à 16,4 millions de francs.

Le graphique suivant illustre bien la hausse des importations de montres en métaux précieux entre 2013 et 2017.

Les surprenants horlogers roumains

La montre d’occasion favorisée par le web

Tenant compte de l’appétence des Roumains pour les montres de qualité et du progrès économique du pays, le marché horloger ne peut que se développer et les derniers chiffres confirment cette évolution.

Outre les détaillants traditionnels (lire l’encadré 1) et les acteurs du e-commerce (lire l’encadré 2), l’activité de la montre d’occasion ou «pre-owned» tend à gagner en puissance en Roumanie, à travers des sites comme Antic Horologium, Boutique Watches ou encore le leader européen Chrono 24.

De leur côté, les indépendants de la «nouvelle horlogerie» haut de gamme, qu’il s’agisse de Greubel Forsey, Louis Moinet, Laurent Ferrier ou encore Romain Gauthier, ne sont pas encore présents en Roumanie.

Il faut encore mentionner la présence d’acteurs locaux (mais Swiss made) comme le fabricant roumain Peren avec sa montre Son of the Dragon, exercice stylistique fort réussi et bel hommage à une figure nationale... nul autre que le prince Vlad Dracula!

Le détaillant roumain Cellini
Le détaillant roumain Cellini

Une Silicon Valley roumaine?

Le marché horloger roumain représente aujourd’hui dans sa totalité des ventes de l’ordre de 20 millions d’euros, pour plus de 400’000 unités. Les hommes constituent quelque 60% des acheteurs en Roumanie. Alessandro Amato, directeur des magasins Cellini, remarque des dépenses plus importantes «puisque, pour la plupart d’entre eux, la montre reste leur seul bijou et affirmation de symbole statutaire».

Le marché local reste dominé par les productions de marques populaires, comme Atlantic, Casio, Doxa, Festina, Fossil, Sector, Seiko ou Tissot. Sur le plan mondial, le pays ne tient de ce fait pas une place très importante pour les horlogers suisses, arrivant à la 59ème place des exportations de garde-temps helvétique, selon la FH.

Le détaillant roumain Cellini
Le détaillant roumain Cellini

Sa marge de progression n’est cependant pas négligeable, si l’on suit l’exemple de l’informatique et des nouvelles technologies, domaine dans lequel le pays a réussi à trouver une place de choix en Europe, se considérant parfois comme une «Silicon Valley» européenne (lire ici). La ville de Cluj en particulier peut compter sur un fort dynamisme dans le secteur informatique, attirant de nombreuses multinationales, dont des filiales de géants américains.

Une constitution de richesse qui pourrait créer autant d’acheteurs potentiels de belle horlogerie...


Les principaux détaillants roumains

Les plus anciennes compagnies commercialisant des montres de qualité sont respectivement les détaillants Galt Orologerie Elveţiană, Helvetansa (Helvetia Luxury Watches, sur son nouveau nom), Cellini, Chronolink, Chronotime International et Conmart Trading SRL. Micri Gold ne vend pour sa part plus d’horlogerie, se concentrant sur la bijouterie.

Cellini possède un important réseau de magasins de montres et de joaillerie en Roumanie. Son offre est impressionnante, puisque le détaillant représente, pour ne citer que les principales, les marques Blancpain, Breguet, Cartier, Corum, Graham, Hublot, IWC Schaffhausen, Jaquet Droz, Omega, Parmigiani, Vacheron Constantin et Zenith.

Cellini a ouvert la première boutique dédiée à TAG Heuer dans cette partie d’Europe, située au sein du Baneasa Shopping City. Alesandro Amato, le fondateur de Gold Italie (précurseur de Cellini) fêtera bientôt un quart de siècle de présence sur le marché: pour lui, la Roumanie «est un pays qui offre encore un bon potentiel de croissance pour l’horlogerie».

La chaîne de magasins Galt Orologerie Elveţiană
La chaîne de magasins Galt Orologerie Elveţiană

La société Impulse Romania SRL existe quant à elle depuis plus de vingt ans et opère la chaîne de magasins Galt-Orologerie elvețiană, Elle représente des marques prestigieuses comme A. Lange & Söhne, Girard-Perregaux, Ulysse Nardin, Zenith, Harry Winston, IWC, Jaeger-LeCoultre, Roger Dubuis, Hysek, Omega et TAG Heuer. Selon son directeur Porfir Popescu, un atout de la compagnie est «qu’elle est agréée par la plupart des marque pour prendre en charge l’activité de service après-vente».

Helvetia Luxury Watches (anciennement Helvetansa) représente également des marques de prestige, telles que Piaget, Baume & Mercierm Officine Panerai, Longines ou Chanel. Mais c’est son offre «pre-owned» qui est encore plus impressionnante, avec des modèles de Vacheron Constantin, Rolex, Jaeger LeCoultre, Blancpain, IWC Schaffhausen, Zenith, Glashütte Original, Roger Dubuis, Hublot, Breitling, Omega ou Tissot. Son respinsable Max Igor Muller se dit frappé par la passion des Roumains pour la Haute Horlogerie: «Parfois, un collectionneur apporte deux à trois montres que je revends à d’autres clients; avec l’argent obtenu, il achète ensuite une montre neuve.»

Depuis 2004, la compagnie Chronolink est l’unique représentant en Roumanie de la célèbre marque Rolex; outre les modèles qui on fait le renom de la maison horlogère dans le monde entier, les deux magasins Chronolink vendent aussi les montres Tudor et Boucheron.

Chronolink, distributeur officiel de Rolex en Roumanie
Chronolink, distributeur officiel de Rolex en Roumanie

Depuis 2005, Chronotime International (compagnie dont le co-fondateur est Alessandro Amato) commercialise à la fois des montres de maisons horlogères de prestige (Breguet, Parmigiani Fleurier, Blancpain, Jaquet Droz, De Bethune, Hublot, Roger Dubuis, Graham, Omega, Breitling) et celles de marques plus populaires, telles que Concord, Porsche Design, Victorinox ou Tissot.


Le commerce en ligne

Une partie importante de l’activité horlogère se déroule aujourd’hui en ligne. L’une des compagnies pionnières en la matière était Ceasuri Tempora, qui commercialise les montres des marques Casio, Orient, Seiko, Festina, Esprit et Skagen.

Quelques autres entreprises se sont affirmées dans la vente en ligne de produits horlogers: WatchShop (le plus grand, avec plus de 100 marques originales et des noms telles que Fossil, Tissot, Casio, Swatch, Suunto, Orient, Citizen, Seiko, Accurist, Sekonda etc.), Kultho (Baume & Mercier, Breitling, Chopard, Rado, Union Glashutte), ou encore Compari (Claude Bernard, Frédérique Constant, Hamilton, Ingersoll, Jacques Lemans), pour n’en citer que quelques-unes.


Les fabricants horlogers roumains

Les plus anciennes compagnies horlogères nationales (Victoria, Aradora, Mecanica Fina Bucarest) ont disparu. La production est aujourd’hui entièrement délocalisée. Quelques jeunes entrepreneurs tentent de ressusciter l’horlogerie roumaine, notamment autour de la renaissance d’une marque importante avant 1990, Optimef. Les premiers nouveaux modèles, assemblés en Chine avec des calibres japonais, ont été présentés en 2014.

Le modèle Farazece Black de la marque fashion roumaine Optimef
Le modèle Farazece Black de la marque fashion roumaine Optimef

Une autre marque roumaine bénéficiant d’un bon positionnement sur le marché est Peren, dont les collections Swiss made au design classique oscillent autour de 200 francs. Outre sa montre Son of the Dragon, il faut mentionner le lancement d’une campagne Kickstarter autour de son modèle Nera (lire ici).

Le modèle Son of the Dragon de la marque horlogère roumaine Peren, un hommage au prince de Transylvanie Vlad Dracula!
Le modèle Son of the Dragon de la marque horlogère roumaine Peren, un hommage au prince de Transylvanie Vlad Dracula!