ans la Vieille Ville de Jaffa, au cœur d’une des plus anciennes civilisations que la planète ait connue, de celles qui, les premières, ont tenté de capturer le passage du temps, se trouve le chaleureux atelier d’Itay Noy. Il y assemble avec soin un peu moins de 200 montres originales par an. Israël compte en effet sur son territoire au moins un horloger farouchement indépendant!

Studio d’Itay Noy

Itay Noy est fasciné par le concept de «dualité», qui point à travers nombre de ses créations. A commencer par la série des Duality, qui comptent systématiquement deux faces lisibles. La Part Time fonctionne pour sa part sur le thème jour-nuit, avec la partie gauche du cadran qui révèle les heures de 6:00 à 18:00, quand la lumière jaillit, alors que la partie droite s’anime au coucher du soleil, prenant le relais. La Full Month, elle, avec chiffres arabes ou hébreux, remplace les traditionnels index des heures par des les jours du mois, se jouant elle aussi des codes usuels de l’horlogerie.

La créativité déborde chez l’horloger indépendant israélien, qui s’intéresse aussi de près à la notion de «transparence» – à ce titre, on se doit encore de citer la Open Mind, memento mori qui va encore plus loin que les traditionnels crânes pour révéler ce qui se cache même dans le cerveau, soit l’activité mécanique des roues ainsi qu’un tic-tac constant. Et bien sûr la bien-nommée X-Ray, dont les dessins qui ornent le cadran reproduisent les rouages du mouvement qui se cache dans les profondeurs du garde-temps – entre mise en abyme et dévoilement subtil...

FULL MONTH par l’horloger indépendant israélien Itay Noy

Avec Itay Noy, Israël compte ainsi sans nul doute l’un des horlogers indépendants les plus proprement créatifs du moment, et ce sur un créneau fort intéressant et inhabituel pour une production aussi limitée, à moins de 10’000 francs. Et il compte bien faire des émules: aujourd’hui enseignant dans l’établissement qui l’a formé, il tente d’encourager les nouvelles générations à s’intéresser au design des montres. «Je ne veux pas être le seul créateur indépendant en Israël!», nous confie-t-il.

«Pas de culture horlogère»

Or justement, de quoi se compose l’écosystème horloger israélien? Avec un peu plus de 80 millions de francs d’importations l’an passé, le marché horloger israélien se trouve juste en dehors du top 30 des destinations mondiales de montres suisses, derrière la Malaisie et devant la Grèce. Un débouché de taille moyenne donc: pas insignifiant, non, mais pas non plus de quoi faire saliver les départements vente des marques horlogères suisses.

Benny Padani, détaillant de montres israélien

«Vous savez, Israël est une terre de réfugiés, qui sont arrivés sans le sou... A sa création, les Juifs aisés sont restés dans les grandes capitales, à Paris, New York ou Londres, ils ne tenaient pas absolument à s’installer dans le désert! Il n’y a pas donc une grande tradition ni culture horlogère chez ceux qui se sont établis en Israël», souligne Benny Padani, véritable «mémoire» horlogère du pays, aujourd’hui à la tête d’une chaîne de neuf boutiques et sans doute le détaillant le plus prestigieux d’Israël, y représentant notamment Patek Philippe.

Fort d’une longue expérience et dans un français parfait (il est né à Bruxelles), il relate une anecdote savoureuse: «Je me souviens d’un rapport, à l’époque, de Breitling qui indiquait concernant Israël une sentence définitive: pas de culture horlogère!» Néanmoins, avec les nouvelles technologies de l’information et comme partout ailleurs sur la planète, les habitants en apprennent toujours davantage sur les montres.

Padani à Tel Aviv

Tourisme médical et industrie high-tech

Qui compose donc l’essentiel de la clientèle des boutiques horlogères de luxe en Israël? Différents sons de cloche chez Padani – où la clientèle est essentiellement étrangère – et chez Chronotime, un détaillant qui compte une boutique à Tel Aviv et une autre dans le prestigieux Hôtel King David de Jérusalem et représente notamment Zenith, IWC ou encore Vacheron Constantin: «Notre clientèle est israélienne à 70%, explique son directeur Ro’i Aharoni. L’industrie high-tech notamment, qui connaît un vrai boom en Israël, est un bon pourvoyeur de clients.» De fait, une Silicon Valley locale (la «Silicon Wadi») s’est mise en place autour de Tel-Aviv. Ce sont des ingénieurs israéliens qui sont notamment les inventeurs de la clé USB en 1999!

Benny Padani connaît lui aussi bien cette nouvelle clientèle high-tech... mais il s’agit d’une génération difficile à cerner, souligne-t-il: «Certains vont s’orienter vers l’Apple Watch, d’autres ne changent pas leurs habitudes de consommation quand ils comment à gagner beaucoup d’argent. Ils sont très différents des générations qui les ont précédés.»

Padani à Jérusalem

Les deux détaillants s’accordent sur l’importance grandissante du tourisme d’achat, notamment du tourisme médical, qui prospère en Israël. «Il est fréquent que nous recevions un appel de Russie ou des Etats-Unis d’un client qui nous annonce qu’il viendra en Israël le mois prochain, explique Ro’i Aharoni. Aujourd’hui, le monde est devenu un village global. Et en investissant sur le marché israélien, les Juifs de l’extérieur ont le sentiment de soutenir le pays. A terme, je pense qu’il y aura une égalisation des prix au niveau mondial. C’est le service qui fera la différence.» Le détaillant compte d’ailleurs un Service Center situé à City Garden, au centre de Tel Aviv.

Aléas géopolitiques

Le tourisme se profile donc comme le créneau à même de donner un second souffle à l’industrie horlogère, sur un territoire qui reste très exigu. Avec neuf boutiques maillant ce petit pays, Padani y assure une forme d’omniprésence: «C’est peut-être même trop, car le territoire n’est pas bien grand!, estime Benny Padani. Surtout, il faut être réactif et s’installer en les lieux les plus stratégiques. Par exemple, Eilat n’est plus vraiment un «hot spot» pour la vente de montres.»

Le pays tente aujourd’hui d’attirer davantage de touristes – entre Tel-Aviv, la «Miami» de la Méditerranée, et Jérusalem avec son patrimoine culturel et religieux inégalé. Pour preuve, le récent départ du tour cycliste d’Italie, le Giro, organisé à Jérusalem et sponsorisé à coup de millions. Mais tout dépend, au final, de la situation géopolitique. «L’industrie touristique n’est pas encore aussi grande qu’elle pourrait l’être, poursuit Benny Padani. Beaucoup craignent encore de se rendre en Israël.»

Malgré l’arrivée de compagnies low-cost comme EasyJet, le pays reste considéré comme une «destination «exotique» pour les Européens, en comparaison avec la Grèce par exemple». De manière générale, le détaillant estime que les montres plus accessibles sont achetées par des locaux et les plus onéreuses par des étrangers. «Les grands acheteurs ne viennent pas d’Israël. Les Israéliens achètent plutôt leurs montres à l’étranger car ils peuvent récupérer la TVA. C’est un peu ironique: les étrangers ont tendance à acheter ici et les locaux à l’étranger!»

Ro’i Aharoni - Chronotime

Pas de concurrence des boutiques mono-brand

En parcourant le pays, on se rend aussi compte du coût élevé de la vie. «Tout est cher en Israël, se plaint Ro’i Aharoni. Nous essayons de nous adapter en proposant des prix plus accessibles, pour plus de volumes. Mais je trouve que le niveau général de la demande horlogère stagne, malheureusement. Et cela affecte tout le monde. En hébreu, on dit quand il pleut, tout le monde est mouillé!» Petit marché, au cœur de tensions régionales et mondiales, Israël reste une terre difficile pour vendre des montres, estime le détaillant: «Les clients ont de nombreuses exigences. Même la présence sur le cadran de la Croix de Malte de Vacheron Constantin peut poser problème pour certains...»

L’exigüité du territoire peut néanmoins tourner à l’avantage des détaillants bien implantés, car ils n’ont pas dû faire face, comme leurs homologues étrangers, à l’arrivée en force de boutiques mono-brand sur leur terrain de jeu: «Même si de manière générale, le business est sensible, car les marges pour les détaillants baissent, nous n’avons pas connu ce phénnomène, reconnaît Benny Padani. Mais ce territoire exigu est aussi notre contrainte: la vente de 20 ou 30 modèles en plus ou en moins par an font la différence.»

Le web change lui aussi le quotidien des détaillants horlogers, en Israël comme ailleurs dans le monde. Chez Chronotime, Ro’i Aharoni a lancé le Chronoclub, un club horloger digital qui permet de recueillir des informations précieuses sur sa clientèle. «Nous devons utiliser tous les moyens à notre disposition. Mais nous ne cherchons pas à «éduquer le marché» ou à réinventer la roue! Au fond, il y a deux approches: vous pouvez tout faire sur votre iPhone, mais cela reste un peu froid; ou vous pouvez venir et parler à un connaisseur. Mon sentiment, c’est que les gens vont chercher l’information sur internet mais veulent venir voir la montre en magasin.»