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Watch Business Brief - Août 2019

L’ACTUALITÉ HORLOGÈRE DU MOIS

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août 2019


Watch Business Brief - Août 2019

A propos de la Chine, du marché secondaire, de la montre connectée, de la durée de vie des horlogers et de la reprise en main de la distribution: notre regard sur l’actualité de l’horlogerie en août 2019.

1. CHINE - Malgré un ralentissement de la croissance des ventes en début d’année, le consommateur chinois reste l’alpha et l’omega du marché horloger contemporain. Et l’achat domestique chinois prend une importance croissante pour la vente de montres neuves, alors que le marché secondaire est de plus en plus présent dans les pratiques d’achats en Occident. Dès lors, tout ce qui se passe en Chine, comme les manifestations à Hong Kong, a un impact disproportionné sur la marche de l’industrie. Europa Star sera à Hong Kong en septembre pour décrypter l’impact des manifestations sur l’industrie horlogère. Notre édition print de l’automne comportera un grand dossier sur le marché chinois. En attendant, nous vous invitons à relire un reportage de 2016, dont certains enseignements toujours très pertinents, sur l’évolution du marché à Hong Kong par Jean-Luc Adam.

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2. PRE-OWNED - Le marché secondaire est dans une dynamique forte, porté par les ventes en ligne et - paradoxalement sans doute - à la fois par la pénurie de certains modèles très recherchés et par les stocks d’invendus accumulés ces dernières années (lire notre série sur des plateformes leaders de la seconde main comme WatchBox, Chrono24, Chronext ou Watchfinder). Avec l’explosion du e-commerce, c’est de plus en plus le prix envisagé de revente qui détermine la cote réelle du neuf. Le marché secondaire «rejoint» donc en quelque sorte le marché du neuf. D’où l’accent mis par les marques pour reprendre le contrôle de cette jungle numérique qu’est le pre-owned (cet euphémisme pour la montre de deuxième main). Et les détaillants entrent aussi dans la danse, récemment par exemple London Jewelers aux Etats-Unis et Les Ambassadeurs en Suisse.

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3. VALEUR OU VOLUMES - Après avoir bouleversé le secteur de la montre fashion (lire notre interview avec Efraim Grinberg, le patron de Movado, sur sa stratégie de groupe à l’ère numérique), l’omniprésente Apple Watch (et plus généralement la montre connectée) semble conforter la direction prise par l’industrie horlogère suisse vers le haut de gamme: la branche se replie de fait toujours plus sur la «valeur» au détriment du «volume». Comme le souligne la FHH, en six mois, l’industrie horlogère suisse a vu ses volumes diminuer de 14,1 %, soit une baisse de plus de 1,6 million de garde‐temps. Au risque de perdre des plumes dans la base industrielle de production sur laquelle repose (aussi) le haut de gamme. Certaines «machines de guerre» industrielles comme Longines résistent cependant bien dans le créneau du milieu de gamme.

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4. STARTUPS - Chaque jour de nouvelles marques apparaissent, portées par un ticket d’entrée moins cher dans l’industrie grâce au numérique. En revanche, rares sont les nouvelles marques qui tiennent sur la durée, comme le montre encore récemment l’exemple de la fin de l’aventure Klokers (lire notre article sur les «marques Kickstarter» ici). Nous observons plutôt une phase de consolidation du marché autour des marques les plus désirées et établies, et de repli pour les autres. Même si quelques exceptions confirment la règle, plutôt dans le haut de gamme, comme la percée d’Akrivia, que nous suivons de près depuis ses débuts. Notre magazine de septembre intégrera un dossier de fond réalisé par Pierre Maillard sur ces newcomers.

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5. DISTRIBUTION - Dans un contexte général de faible croissance, la bataille porte de plus en plus sur l’amélioration des marges. Un grand nombre de marques grandissent donc essentiellement en reprenant en main leur réseau de distribution (à ce sujet, relire cette intéressante analyse par René Weber de Vontobel parue dans Le Temps). Les groupes de distribution et détaillants leaders, comme Watches of Switzerland (lire notre article sur leur expansion aux Etats-Unis), se rapprochent toujours plus des marques leaders, notamment via l’ouverture de boutiques franchisées - corollaire à la «concentration» en cours de l’industrie, qui voit les marques les plus puissantes réduire le nombre total de leurs points de vente.

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