a ville touristique de Lucerne, qui misait en grande partie sur son pouvoir d’attraction auprès de la clientèle chinoise, doit se réinventer depuis l’irruption de la pandémie. Ses acteurs emblématiques aussi: c’est le cas du détaillant horloger et joaillier historique Gübelin, aujourd’hui dirigé par la sixième génération de la famille du même nom.

Le détaillant a dévoilé cet été un imposant nouvel espace qui occupe sur plus de 1’000 m² tout le rez-de-chaussée d’un bâtiment du centre-ville de Lucerne, au bord du lac. Avec une précision importante: l’espace n’est pas inauguré sous le nom de Gübelin mais de TimeVallée, une enseigne lancée par le groupe Richemont en 2014. Ce réseau de boutiques était jusqu’à présent essentiellement actif sur le marché chinois mais a commencé à se développer hors de Chine également, en Corée du Sud, au Moyen-Orient, en Europe à Barcelone et donc à présent aussi à Lucerne en collaboration avec Gübelin.

La nouvelle boutique TimeVallée opérée par Gübelin à Lucerne

Richemont mais pas uniquement

Comptant une trentaine de boutiques dans le monde, TimeVallée représente naturellement les marques du groupe Richemont mais également d’autres horlogers: outre A. Lange & Söhne, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget, Vacheron Constantin ou encore le spécialiste de la seconde main Watchfinder & Co., tous propriétés du groupe, on retrouve par exemple dans la nouvelle boutique lucernoise, parmi une vingtaine de marques, Bulgari, Chanel, Hublot, Oris, TAG Heuer ou Titoni. Chaque point de vente est toujours géré à 100% par un partenaire local, en l’occurrence Gübelin à Lucerne, qui possède et opère la boutique. TimeVallée amène de son côté le concept général, les relations avec les marques, la formation des vendeurs via la Fondation de la Haute Horlogerie et l’ensemble de l’écosystème client et digital.

«Cela faisait plusieurs années que nous nous posions la question de l’occupation de cet espace, confie Raphael Gübelin. Les discussions avec TimeVallée ont démarré en 2021 et la boutique a ouvert en juillet de cette année. Tout est donc allé très vite!» Le lieu reprend l’architecture typique des boutiques TimeVallée, à mi-chemin entre lounge et centre commercial de luxe avec ses shop-in-shop.

Raphael Gübelin, Président de Gübelin, et Michael Guenoun, PDG de TimeVallée, lors de l’inauguration de la boutique à l’été 2022

Pourquoi le choix de cette alliance? «C’est une solution gagnant-gagnant pour les deux parties, répond Raphael Gübelin. Nous connaissons le marché local depuis plus de 165 ans. D’une part, cela nous permet d’ajouter à notre portfolio plusieurs marques, notamment du groupe Richemont, de même que de la bijouterie et de l’horlogerie de seconde main avec Watchfinder & Co. De plus, nous nous inscrivons dans un concept qui aide à notre reconnaissance internationale. Ce qui m’est aussi très utile, c’est toute l’expérience d’interaction digitale de TimeVallée. Avec cinq boutiques en Suisse, nous ne bénéficions pas des économies d’échelles pour pouvoir investir seuls dans ce type d’écosystème.»

Au fil de la visite de la nouvelle boutique, on découvre de fait un grand nombre de bornes digitales permettant de découvrir l’univers de chaque marque, dans cet esprit «phygital» devenu clé pour les acteurs de la distribution horlogère.

De solides ambitions pour TimeVallée

«Avec chaque ouverture, notre mission est de trouver le bon équilibre entre les intérêts du client, de la boutique, du partenaire et de chaque marque représentée, souligne Michael Guenoun, PDG de TimeVallée. Cette discussion multilatérale est un défi mais elle est clé afin de construire à chaque fois une nouvelle destination en soi. Nous essayons aussi de bien nous adapter à l’environnement spécifique local. La représentation des marques fait partie d’un dialogue étroit avec le partenaire. Mais l’approvisionnement sera ensuite directement opéré par Gübelin.» Autre élément important: les vendeurs reçoivent une formation et certification de la part de la Fondation de la Haute Horlogerie.

TimeVallée affiche de solides ambitions: déjà bien implanté en Asie, le réseau fondé par Richemont cherche, outre une présence toujours en expansion en Chine, à s’étendre au Moyen-Orient et en Europe, avant de viser les Etats-Unis, où elle ne dispose pas encore de boutique, précise Michael Guenoun.

Face à la concentration de la distribution

Pour Gübelin, qui a dû revoir son réseau de points de vente ces dernières années, cette stratégie est une manière de réagir à un écosystème de la distribution horlogère physique en plein mouvement de concentration, que ce soit par les boutiques opérées en propre par les marques ou le renforcement de «super détaillants» actifs sur plusieurs pays, voire plusieurs continent (lire notre dossier à ce sujet ici). Une reconfiguration qui rend peu confortable le positionnement d’acteurs de taille moyenne et actifs sur un seul pays (à l’exception d’un showroom à Hong Kong dans le cas de Gübelin), qui cherchent donc des alliances pour renforcer leur taille critique.

La maison historique lucernoise peut néanmoins compter, en parallèle, sur le dynamisme du secteur joaillier. Elle s’est notamment illustrée en la matière par des innovations sur l’analyse des pierres de couleurs (lire notre article ici), qui la distinguent sur la scène internationale.

Le profil des visiteurs à Lucerne a également changé suite à la pandémie, note encore Raphael Gübelin: «Auparavant, le plupart des touristes n’étaient de passage que quelques heures. Aujourd’hui ils tendent à rester plusieurs jours. Cela permet des échanges beaucoup plus qualitatifs. Et l’avantage de l’architecture de cette boutique est qu’elle attire les gens vers le fond, un peu comme dans un mall. On ne reste pas en vitrine. C’est un point très important.»

Si les Chinois ne sont plus présents en nombre, ils ont été remplacés dans la cité par des visiteurs américains, moyen-orientaux et suisses. Comme pour l’ensemble de la ville de Lucerne, qui l’accueille depuis 1854, il s’agit pour Gübelin de se réinventer dans un paysage bouleversé.