e quoi la folie Swatch x Omega est- elle le nom? Ou le symptôme? On n’avait plus vu ça depuis bien longtemps, depuis la «Swatchmania» des débuts des années 90. Depuis lors, le soufflé était nettement retombé, à tel point qu’on se demandait bien si la Swatch allait encore résister longtemps et les efforts des créatifs pour continuer à lui insuffler un peu de vie s’avéraient plutôt laborieux.

Mais il a suffi de l’annonce d’un croisement inédit entre la Swatch et la Speedmaster Moonwatch, icône d’Omega, pour que déferle un nouveau tsunami horloger planétaire. On a pu partout dans le monde assister à des scènes jusqu’alors impensables, des queues kilométriques, des bastons, des hurlements... Paraît-il que ceux qui étaient arrivés à 6h30 du matin repartaient quelques heures plus tard les mains vides.

On raconte qu’à Genève, des bandes descendues de la proche banlieue française d’Annemasse avaient campé toute la nuit devant la boutique Swatch et, après s’être servis, faisaient le service d’ordre en régentant la foule et en triant celles et ceux qui pouvaient entrer. A peine les montres payées CHF 250 en boutique, elles se retrouvaient offertes pour plusieurs milliers de francs sur les réseaux sociaux. Parfois plus chères qu’une véritable Omega Moonwatch (CHF 4’950).

On n’avait plus vu ça depuis bien longtemps, depuis la «Swatchmania» des débuts des années 90.

De quoi cette folie est-elle le nom? A nos yeux, elle scelle un changement de paradigme sans doute définitif: l’heure ayant migré et s’affichant désormais partout, la montre a perdu sa seule valeur d’usage au profit de l’image, du symbole, de la représentation. Semblable en ceci à une oeuvre d’art, elle est objet de contemplation mais aussi de spéculation.

La «rue» ne fait que suivre ce qui se passe dans les «étages nobles» de la société. Des étages de la «haute horlogerie» où l’on a compris depuis un bon bout de temps déjà qu’en termes d’investissement, l’horlogerie avait tout pour elle. C’est presque de l’immobilier. Sauf qu’on peut la faire passer d’un coffre à l’autre, comme, désormais, d’une poche à l’autre.

Cette opération est-elle risquée pour Omega, comme on a pu l’entendre dire ici ou là? Oh que non! Au contraire, elle est très intelligente. Pensez à Andy Warhol, précurseur artistique du consumérisme s’il en est, ses répétitions du portrait de Marilyn Monroe sous toutes les couleurs n’ont en rien altéré l’image de la «vraie» Marilyn (ou de la soupe Campbell). Au contraire, elles l’ont déifiée, icônisée, si l’on peut dire. Et je prends un pari personnel: je parie que d’ici quelques mois, le prix de l’Omega Speedmaster Moonwatch va prendre l’ascenseur. Et que ses perfor- mances en ventes aux enchères vont doubler.

Pensez à Andy Warhol et ses répétitions du portrait de Marilyn Monroe sous toutes les couleurs: elles n’ont en rien altéré l’image de la «vraie» Marilyn (ou de la soupe Campbell). Au contraire, elles l’ont déifiée, icônisée, si l’on peut dire.