ar ses propositions audacieuses et souvent «magiques», Xavier Dietlin et son équipe d’artisans de haut vol, a d’ores et déjà révolutionné en profondeur le rapport entre le client et la montre qu’il vient admirer ou choisir dans une boutique. Qu’en est-il à son avis des Salons ? Devraient-ils à leur tour subir une mue radicale ?

En sa compagnie, nous nous sommes livrés à un exercice de prospective. A quoi pourrait bien ressembler Baselworld – ou tout autre salon – en 2030 ?

Europa Star: Parlons salons…

Xavier Dietlin: «Ah les salons… Un gros sujet. S’ils ne se transforment pas radicalement, ils sont condamnés à mourir, et rapidement qui plus est. Le problème majeur de l’horlogerie aujourd’hui est que les jeunes, les futurs clients, n’ont plus besoin de l’heure. On le sait tous mais rien n’y fait, on continue comme si de rien n’était. Mais la plaie est profonde car c’est le geste lui-même qui a changé. On ne tourne plus son poignet vers ses yeux mais on met la main à la poche pour sortir son téléphone et on tapote avec ses doigts. A la question «quelle heure est-il?», on répond par un geste différent. C’est le réflexe instinctif lui-même qui n’est plus le même. On pourrait dire qu’il y a un vieux geste du 20ème siècle et un nouveau geste du 21ème.»

Xavier Dietlin

Peut-on parler ainsi de désamour envers l’horlogerie?

Certainement ou en tous les cas d’une grosse perte de vitesse. Je donne souvent des conférences dans des écoles d’art et de design telles que la HEAD à Genève ou l’ECAL à Lausanne. Quand je pose la question aux étudiants, plus personne ne porte une belle montre. Ça ne les intéresse plus. Et, au-delà de la seule horlogerie, la jeunesse n’est plus intéressée par la possession. Ils n’achètent plus de voiture. S’ils en ont besoin, ils la louent.

Au-delà de la seule horlogerie, la jeunesse n’est plus intéressée par la possession.

La faute aux horlogers?

Il y a l’effet des transformations technologiques et sociétales, mais une large part de la faute revient en effet aux horlogers eux-mêmes. Et de ceci, les salons en témoignent parfaitement car ils sont exemplaires de l’entre-soi dans lequel baigne l’horlogerie. On a souvent l’impression que le client final est ignoré ou qu’on ne tient pas vraiment compte de lui et de ses aspirations. Nous sommes entre nous, dans une forme aiguë d’autosatisfaction et d’autocongratulation. L’horlogerie en se financiarisant a mis la vente au centre de tout. Il faut absolument faire du chiffre. Seul ce qui se vend compte. Du coup, on a perdu le fil avec le public. On a décroché.

La vision de Xavier Dietlin sur ce à quoi pourrait ressembler un salon dans dix ans. «Je pouvais imaginer une foire commerciale de type divertissement qui ferait le tour du monde, toucherait les gens. Ce qui est toujours un vœu pieux - c’est pourquoi j’ai appelé ce petit dossier d’images «Baselworld 2030» - mais le temps presse quand même », dit-il.

Mais les salons ne remplissent-ils pas avant tout un rôle d’émulation, ne sont-ils pas un pôle d’échanges indispensable à l’intérieur de la profession?

Ce devrait être le cas mais ça ne l’est plus. Plus personne n’a vraiment besoin de salons fermés sur eux-mêmes. A l’intérieur, tout le monde est captif, les détaillants invités le sont car ils achètent par obligation s’ils ne veulent pas perdre telle ou telle marque, et ils sont soumis aux dictats de celles-ci qui leur imposent leurs choix. Les médias, traditionnels ou non, sont tout aussi captifs, leurs revenus dépendant pour la plupart du bon vouloir des marques. Non, pour survivre les salons doivent impérativement renouer avec le public et s’ouvrir à lui. Mais si ce n’est que pour voir des alignements de montres dans des vitrines, ça n’est pas la peine.

Plus personne n’a vraiment besoin de salons fermés sur eux-mêmes. A l’intérieur, tout le monde est captif

Avant d’être annulés à cause du coronavirus, Watches & Wonders Geneva annonçait s’ouvrir au public avec son programme «In the City» et Baselworld faisait aussi de gros efforts pour revivifier son offre et attirer du public…

Oui, ça va dans la bonne direction mais jusqu’à présent on a fait un peu semblant, c’est une ouverture en demi-teinte. Si on tient vraiment à conserver un salon, il doit devenir un vrai succès public, bien au-delà des seuls résultats économiques. Il faut y aller à fond.

Et à vos yeux, qu’est-ce que ça implique ?

Il faut parvenir à générer un effet «wouah»! Je prends souvent l’exemple de Art Basel. Vous en ressortez bouleversé, ému, amusé, interrogé, conquis. Vous avez plus de questions en tête en sortant qu’en entrant. Pour y parvenir il convient de faire rêver, de surprendre, d’étonner, d’interroger. En d’autres termes il faut redonner à la seule montre perdue dans sa vitrine une dimension plus grande qu’elle, poétique, artistique, émotionnelle. L’objet lui-même ne fait que 40 mm de diamètre, mais il renferme et évoque tout un univers d’une richesse incroyable.

Vous avez plus de questions en tête en sortant qu’en entrant

La «chance» de l’horlogerie est de traiter d’une dimension énigmatique et éternelle, le Temps…

Absolument. Le Temps est un sujet inépuisable de réflexion, de sensation, d’émotion, de mystère. C’est aussi l’histoire d’une conquête humaine fabuleuse, qui dure depuis que l’homme est apparu. Comment transcrire ce temps, le mesurer, construire des machines qui le décomptent, l’orner, le façonner. L’horlogerie est partie prenante de l’évolution de l’humanité, elle chemine avec la science, les techniques, le progrès, le travail. C’est un sujet sans fin ni limite. Un sujet qui pose aussi des questions fondamentales, métaphysiques, spirituelles. Sans parler des autres temps, le temps de la nature, le temps des arbres, des étoiles… La montre est ainsi un objet mythique. Si l’on veut redonner à la montre tout le lustre qu’elle est en train de perdre, ces aspects si évocateurs du Temps doivent être partagés.

Le mot à la mode, en ce moment, est «expérience», offrir au consommateur des «expériences»…

Je n’aime pas trop ce mot d’expérience. C’est devenu un peu une tarte à la crème et tout le monde s’en gargarise. Je préfère parler, dans notre cas, de découverte et d’enchantement. Visiter un salon devrait être un voyage, être transporté ailleurs. La montre, c’est autre chose et bien plus qu’un simple tic-tac.

Je n’aime pas trop ce mot d’expérience. C’est devenu un peu une tarte à la crème et tout le monde s’en gargarise.

Pouvez-vous nous donner des exemples concrets?

Il faut bien comprendre que tout cela est en gestation, demande du temps et des moyens et implique surtout un changement complet de perspective car il faut s’affranchir de la seule dimension commerciale et accepter que les retombées ne soient pas immédiatement quantifiables. L’idée centrale est que seul l’art fait vraiment rêver. Mais je ne parle pas de poser des œuvres d’art dans un stand! Il s’agit au contraire d’adopter une démarche artistique, sans l’intellectualiser, mais en agissant sur tous les sens, la vue, le son, le toucher, mais aussi l’olfactif, le goût… pour aboutir à une bien meilleure intelligence du produit.

Je me répète: un exemple?

Vous en trouvez dans les images ci-jointes que nous avons préparé pour notre entretien. Mais je vais vous en donner un exemple plus détaillé, auquel j’ai rêvé en m’occupant non pas d’une boutique mais d’une sorte de club privé aménagé par Audemars Piguet dans une tour de Hong Kong. Imaginez que vous sortez de votre ascenseur et que vous vous retrouvez en pleine forêt du Risoux (ndlr, une fameuse forêt domaniale qui surplombe la Vallée de Joux où se trouve la manufacture Audemars Piguet). Vous êtes là, à Hong Kong, et vous vous retrouvez projeté dans une forêt suisse, avec son odeur, ses sons, ses couleurs. Vous marchez entre des troncs de sapins que vous pouvez toucher, la neige tombe… Vous allez découvrir des montres, mais, plus profondément, vous allez comprendre et ressentir d’où elles viennent, voir ce que voient les horlogers qui y travaillent, d’où provient aussi leur inspiration. Par la forêt, vous vous imprégnez d’une culture, comprenez qu’une montre n’est pas hors sol mais issue d’un terreau… Et tout ça parfaitement en phase avec la communication même de la marque, qui insiste sur son ancrage dans la Vallée de Joux. Même le rappeur new-yorkais le plus urbain, qui raffole de sa Royal Oak, sera emballé et comprendra quelque chose en plus sur sa propre montre.

Mais au niveau d’un salon, l’exercice prend encore une toute autre dimension…

On pourrait très bien imaginer une structure commune, un cadre formel identique pour tous mais à l’intérieur duquel chaque marque offrirait au visiteur un «voyage» différent, une exploration différente du Temps. La marque elle-même se retire de l’avant-scène pour offrir l’espace de découverte au public général. Quant aux affaires, à l’indispensable business, il s’effectue au premier étage de ces «stands», si on peut encore les appeler ainsi, dans des bureaux destinés à cet usage.

L’idée est séduisante, mais encore faut-il être capable de fédérer les horlogers, ce qui n’est pas une mince affaire.

Moi je plaide pour une horlogerie rassemblée. Je pense que c’est aussi la seule manière de lui redonner une place centrale. Mais, bien sûr, je suis conscient que le rassemblement, une certaine forme d’unité, n’est pas du tout la priorité des grands groupes. Mais de plus en plus, et pour la première fois depuis bien des années, j’ai ressenti de la part des responsables de marques une forme d’insécurité quant à l’avenir. Comment faire? Comment exposer nos montres? Comment intéresser les nouvelles générations? On sent un désarroi face à ces questions pourtant vitales. Il faut bien se rendre compte que la consommation a changé, que la possession n’est plus centrale. Et à mon sens, pour la survie elle-même de l’horlogerie, seule compte l’émotion procurée. L’horlogerie s’est petit à petit embourgeoisée. Elle doit retrouver son audace. Et les salons d’attirer et conquérir un vrai public.

Pour la première fois depuis bien des années, j’ai ressenti de la part des responsables de marques une forme d’insécurité quant à l’avenir. Comment faire? Comment exposer nos montres? Comment intéresser les nouvelles générations?

Mais ce «vrai» public dont vous parlez ne se trouve pas forcément en Suisse.

C’est là encore une autre question. Si l’on veut en rester à l’entre-soi, alors la Suisse est un choix logique. Si l’on veut s’ouvrir au public le plus large possible, il faut non seulement imaginer un grand événement, incontournable, spectaculaire, enchanteur mais l’amener vers le public. J’imaginerais donc un salon événementiel qui puisse parcourir le monde, qui aille à la rencontre des gens. Tout ça est encore utopique – c’est pour cette raison que j’ai appelé ce petit dossier visuel «Baselworld 2030» – mais le temps presse néanmoins. Regardez ce qui s’est passé avec la montre connectée. Quand elle est arrivée, les horlogers l’ont dévaluée en disant que c’était de l’obsolescence programmée. Eh bien en cinq ans, c’est l’horlogerie elle-même qui se retrouve au risque de l’obsolescence. Il est donc temps d’agir. D’ouvrir le débat. De dessiner de nouvelles perspectives. D’expérimenter de nouvelles façons de parler d’horlogerie.