out a commencé par une sorte de Google de l’horlogerie, bien avant l’apparition d’internet. Dans les années 1920, Hugo Buchser est un jeune entrepreneur suisse qui a monté sa propre marque d’horlogerie, baptisée Transmarine, et négocie des montres en voyageant dans le monde entier. Au fil de ses voyages, il se rend compte qu’un maillon essentiel manque dans le paysage horloger: une référence de toutes les adresses des acteurs du domaine, du fabricant de composant jusqu’à la boutique spécialisée.

L’entrepreneur décide donc de monter ce «moteur de recherche» de l’industrie horlogère, en commençant par la fabrication suisse, avant de l’étendre à d’autres nations. Il établit sa maison d’édition horlogère en 1927 à Genève et se lance dans la production de guides de référence compilant ce que l’on appellerait aujourd’hui des «data», extrêmement fouillées: adresses, typologie, spécialités, tout en insérant des annonces des principales maisons de la place. En même temps que ces guides annuels, des bulletins d’informations donnent les nouvelles des marchés et mettent en relation acheteurs internationaux, vendeurs et fournisseurs.

Tout a commencé par une sorte de Google de l’horlogerie, bien avant l’apparition d’internet.

1951: les 25 ans du boîtier Oyster et les 20 ans du mouvement automatique Perpetual de Rolex dans une édition d’Europa Star.

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Connexion et mondialisation

En facilitant la connexion des acteurs de la scène horlogères, le fondateur de ce qui deviendra Europa Star contribue à solidifier les liens d’une communauté en formation. A l’époque le réseau horloger suisse est bien plus dense qu’aujourd’hui, avec ses milliers d’ateliers dans tout le pays. Mais la Suisse ne suffit pas. Car l’horlogerie est véritablement globale: dès les origines du métier, le marché national n’a de loin pas suffi au petit pays, dont les frontières jouxtent de grandes puissances économiques.

L’exportation est déjà la base sur laquelle repose l’industrie horlogère suisse. Le premier marché horloger mondial, de loin, est les Etats-Unis (ce qu’il semble être d’ailleurs en passe de redevenir aujourd’hui). Outre la connexion des acteurs opérant à la fabrication des montres, l’entrepreneur suisse se lance donc dans l’établissement de réseaux à l’international dans le but, cette fois, de solidifier les liens entre les horlogers et leurs représentants dans le monde.

Les Sixties: de nouveaux codes du luxe et d’élégance reflétant une ère de transformation sociale intense.

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LinkedIn avant l’heure

De suppléments périodiques, accompagnant les guides, de véritables revues commencent à s’établir dès les années 1930. En recrutant des journalistes locaux, l’éditeur lance un réseau international de magazines, en Amérique latine, en Extrême-Orient, en Afrique, au Proche-Orient et en Amérique du Nord. Des périodiques édités en plusieurs langues. Par exemple la revue «The Eastern Jeweller and Watchmaker», éditée depuis Bombay, contient des pages en anglais, chinois, japonais, mais aussi arabe, ourdou ou hindi.

Il fallait à la mondialisation horlogère un support périodique facilitant le dialogue entre toutes ses parties prenantes.

Extraits de petites annonces horlogères mondiales parues dans Europa Star. Le Tinder horloger de l’époque! Leur lecture révèle une ère de mondialisation de l’horlogerie, dont un nouveau hub commercial se situe à Hong Kong.

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La mondialisation de l’horlogerie n’est pas un phénomène récent. Mais il lui fallait un support périodique facilitant le dialogue entre toutes ses parties prenantes. Pour preuve, ces nombreuses «petites annonces» qui s’égrènent au fil des revues, sorte de LinkedIn horloger avant l’heure, dans lesquelles les marques cherchent des détaillants et des représentants cherchent de nouvelles start-ups à représenter. Un monde fait de beaucoup de courtoisie, de respect et de passion, comme la lecture de ces émouvantes petites annonces le laisse bien transparaître.

Les Seventies marquent le début de la transition de l’horlogerie suisse vers une consolidation des acteurs en place sous l’effet de la concurrence étrangère. Cette couverture d’Europa Star montre une création d’Audemars Piguet, quelques années seulement avant l’apparition de la Royal Oak, le symbole éclatant des Seventies.

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Traverser le chaos

Ayant déjà affronté la Grande Dépression des années 1930, la maison d’édition traverse la Seconde Guerre mondiale, avec un même principe: la résilience, au milieu du chaos. Bloqué en Espagne quand la guerre éclate, l’éditeur parvient à regagner la Suisse. Sa famille accueille des enfants réfugiés durant le conflit.

L’après-guerre est à la reconstruction et à l’unification des nations pour éviter de nouveaux conflits. C’est la naissance des Nations Unies, mais aussi du projet de communauté européenne, dont «Europa Star» tient directement son nom, dans l’espoir d’un monde apaisé. D’abord édité en tant que périodique horloger européen dès les années 1950 suite à la ratification du Traité de Rome (au côté d’«Eurotec», magazine dédié à la microtechnique), Europa Star donnera progressivement son nom à l’ensemble des magazines horlogers édités par la société. Par souci de «branding», déjà!

C’est la naissance des Nations Unies, mais aussi du projet de communauté européenne, dont «Europa Star» tient directement son nom, dans l’espoir d’un monde apaisé.

Les Eighties: quelques manufactures arrivent à échapper de justesse à la disparition. Mais beaucoup de documents précieux sont perdus. Chez Zenith, ancien fleuron horloger, les archives du modèle El Primero sont sauvées par un employé audacieux, Charles Vermot.

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Des ponts, pas des murs

La Guerre froide n’empêche pas la maison d’édition d’essayer de construire un pont entre l’Ouest et l’Est. Dès les années 1960, des périodiques dédiés à ce qui était alors le Bloc de l’Est sont édités et diffusés au-delà du rideau de fer. Contrairement à ce que l’on pourrait penser aujourd’hui, les échanges économiques ne se sont en effet pas interrompus des deux côtés du mur, surtout en ce qui concerne les machines-outils. L’Histoire est toujours plus nuancée que ce qu’elle paraît.

La Suisse domine alors la scène horlogère mondiale mais n’est pas la seule nation horlogère. Lorsque Europa Star accepte d’accueillir des annonces d’horlogers français, c’est la fronde de la part des lobbyistes de l’industrie. La société ne cédera cependant pas aux passions. Pour elle, l’industrie horlogère est plus forte si elle est véritablement mondiale. Et puis, le génie horloger ne se limite pas à un seul côté du Jura...

Après les Eighties colorées, Europa Star, sur papier glacé, prend une tournure plus glamour, à l’image de toute l’industrie horlogère.

Accompagner la réinvention

Le risque, à force de se croire les meilleurs, c’est qu’on arrête d’innover et qu’on se laisse dépasser. Années 1970: crise existentielle pour l’horlogerie suisse, dépassée par le productivisme japonais. La maison d’édition, dont les périodiques sont diffusés au Japon depuis des décennies et qui connaît donc bien la force de cette industrie, analyse tous les rebondissements d’une transformation qui forcera l’horlogerie suisse à faire preuve du plus fort esprit de résilience de son histoire.

Avec l’orientation vers le luxe mécanique d’une part (se référer au top 5 horloger actuel), le prêt-à-porter cool d’autre part (incarné par la Swatch), le tissu industriel suisse se réinvente et incorpore de nouveaux et puissants outils de marketing. Cela marque également le début d’un âge d’or pour les revues horlogères dès les années 1990, alors promues comme véhicules de transmission du prestige horloger dans le monde. Après les Eighties colorées, Europa Star, sur papier glacé, prend une tournure plus glamour, à l’image de toute l’industrie horlogère.

Les Nineties posent les prémices du succès de la renaissance de l’horlogerie traditionnelle à travers le luxe. Chopard, maison fièrement indépendante, lance son modèle Happy Sport.

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Les deux fondements de l’industrie actuelle

Les Nineties marquent une nouvelle rupture technologique: l’émergence d’internet. Dès 1996, Europa Star s’adapte en lançant des plateformes spécialisées en ligne. Mais il faudra encore de longues années avant que l’horlogerie n’adopte cet outil, qui est aujourd’hui le principal vecteur de communication quotidienne, renforcé encore par le confinement provoqué par une pandémie inédite par ses effets.

L’autre grand bouleversement est l’émergence d’une nouvelle puissance industrielle et avide de symboles de luxe: la Chine. Quand l’équipe d’Europa Star se rend à Shanghai en 1994 pour distribuer des numéros de sa nouvelle revue en chinois lors d’un salon, c’est l’émeute: des centaines de personnes se bousculent pour obtenir leur copie devant le stand mis en place par la maison d’édition. Reflet très concret du potentiel horloger en Chine! La police doit intervenir pour mettre un peu d’ordre et éviter l’accident.

Extrait du Nouveau Quotidien sur le lancement d’une nouvelle version chinoise d’Europa Star en 1994.

Quand l’équipe d’Europa Star se rend à Shanghai en 1994 pour distribuer sa nouvelle revue en chinois, c’est l’émeute: des centaines de personnes se bousculent pour obtenir leur copie. Reflet très concret du potentiel horloger en Chine!

Le Millenium s’ouvre sur les meilleures années de croissance de l’horlogerie de luxe. Cela dure jusqu’en 2015. Entre crise pandémique et menace de récession, l’industrie horlogère doit à présent faire preuve d’une capacité de résilience à la hauteur de celle qu’elle a démontrée lors de précédentes crises majeures.

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Réconcilier des univers différents

La Chine permet à l’horlogerie suisse de doubler son chiffre d’affaires entre 2005 et 2015. Le luxe s’impose, avec les investissements massifs réalisés par des groupes internationaux non-horlogers pour acquérir des sociétés suisses. Parallèlement, une nouvelle scène très créative ouvre de nouveaux horizons et entraîne l’industrie dans une explosion de couleurs, matériaux et designs extravagants.

Dans les années 2000 et 2010, Europa Star innove et s’adapte: nouvelle maquette avec des contenus à valeur ajoutée, nouveaux sites, distribution renforcée dans le monde entier, ouverture des archives. Les outils changent mais l’esprit demeure fidèle à ce que la maison d’édition s’est fixé comme objectif depuis près d’un siècle: contribuer à la constitution d’une communauté horlogère mondiale, par la connexion, la réflexion, le débat, le décryptage. Toujours, avec un souci d’impartialité et de distance critique à l’ère de la communication numérique et de la fake news. Sans céder, non plus, à la tentation de se transformer en site de vente mais avec la ferme volonté de demeurer un média libre.

Internet est un «robinet qui coule sans cesse» difficile à maîtriser. La prochaine révolution constituera à réconcilier l’horlogerie et le numérique.

La première édition d’Europa Star en 2020, juste avant que la pandémie ne s’étende partout. Depuis lors, tous les salons horlogers ont été annulés. Un thème domine: la résilience. Ce sera le sujet du prochain numéro spécial d’Europa Star.

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Quels développements pour la décennie qui s’ouvre? Internet est devenu le principal outil de communication. Mais ce «robinet qui coule sans cesse» est difficile à maîtriser: les nouveautés sont vite apparues et vite oubliées, le marché parallèle en a fait son royaume, le prestige des marques en prend un coup sur les réseaux sociaux et la différenciation entre information et communication est de plus en plus menacée. La prochaine révolution constituera à réconcilier l’horlogerie et le numérique. Europa Star pourra certainement jouer un rôle en la matière. Un peu de patience, de nouveaux développements majeurs arrivent...