es marques horlogères japonaises font un retour remarqué sur le marché mondial depuis quelques années. L’effondrement du yen et la désertion du segment moyen de gamme par les horlogers suisses sont des facteurs essentiels, qui offrent un environnement favorable à cet essor. Toutefois, il serait trompeur d’expliquer la compétitivité grandissante des marques nippones par ces seuls éléments macroéconomiques. Les entreprises japonaises ont adopté de nouvelles stratégies de mise en valeur de leurs produits qui sont en rupture avec l’obsession technologique originelle et qui rencontrent un grand succès auprès du public.

Les archives d’Europa Star constituent une excellente source pour comprendre ce retour et l’inscrire dans l’évolution des marques horlogères japonaises sur le long terme. Commençons par nous intéresser aujourd’hui à Casio.

Lors de sa fondation, en 1946, cette entreprise familiale était spécialisée dans la production de petite mécanique. Elle s’est lancée dans la production de calculatrices et a rapidement intégré les technologies de l’électronique. Les montres Casio sont ainsi développées en 1974 en tant que produit de diversification. C’est en 1975 qu’elles font leur apparition dans Europa Star, avec le modèle Casiotron, une montre à quartz digitale qui a pour ambition de disrupter le marché. Casio veut offrir la précision et la qualité à des prix accessibles à tous.

Dans les années 1970, l’innovation et les caractéristiques techniques sont au cœur de la communication de la marque. Les prix chutent et la création de désir pour les clients repose sur les technologies novatrices. Chez Casio, les montres à quartz digitales multifonctions deviennent la norme dans les années 1980.

Toutefois, cette course à l’innovation se heurte, depuis le milieu des années 1980, aux fabricants d’horlogerie de Hong Kong, qui inondent le marché mondial de montres à quartz extrêmement bon marché. Les entreprises japonaises ne peuvent plus poursuivre leur stratégie de croissance par la production en masse de montre. Elles doivent développer des produits attractifs, qui séduisent le consommateur.

Casio réalise plusieurs initiatives dans cette direction. Tout d’abord, elle commence à ajouter une touche fashion à ses montres, avec par exemple les montres Janus, à double affichage digital et analogique. Elles sont présentées à la Foire de Bâle en 1986 comme des accessoires de mode.

L’un des ces modèles donne naissance, quelques années plus tard, à la collection Oceanus.

L’autre grande stratégie de mise en valeur de la marque est le développement de toute une série de montres répondant à des besoins particuliers, avec la mise en scène d’hommes d’affaires et de sportifs. La valeur fonctionnelle de la montre doit permettre à Casio de se distinguer de la concurrence. C’est dans le cadre de ces collections que la G-Shock apparait sur les marchés européens à la fin des années 1980. Elle est, au départ, associée au rallye Paris-Dakar.

Ceci ne permet cependant pas à Casio de trouver le chemin de la croissance, sur un marché mondial extrêmement compétitif, tiraillé entre les montres de Hong Kong ultra bon marché et les marques suisses qui dominent le moyen et haut de gamme. Au cours des années 1990, Casio fait une véritable fuite en avant dans les gadgets électroniques. D’ailleurs, l’horlogerie représente une part en forte baisse dans le chiffre d’affaires, l’entreprise se diversifiant massivement dans l’électronique grand public.

La G-Shock est également mise en scène dans la seconde partie des années 1990. Elle avait connu un extraordinaire succès sur le marché domestique nippon en 1996 et l’entreprise tente d’en faire le produit de son expansion mondiale. Les résultats sont cependant peu satisfaisants. Les années 2000 sont une décennie de difficultés.

La renaissance de Casio date du début des années 2010, avec la transformation de la montre en objet culturel. Ce n’est plus simplement un bien fonctionnel, qui offre l’heure et de multiples fonctions à celui ou celle qui la porte, mais un produit qui véhicule une valeur émotionnelle.

Pour ce faire, Casio réalise une montée en gamme de ses produits, avec le lancement de montres à affichage analogique. La collection Edifice exprime cette transformation. Lancée en 2000, elle connaît un grand succès après 2010, notamment grâce à sa collaboration avec le sport automobile.

La G-Shock est aussi mutée en un produit fashion au design futuriste, qui n’est pas sans faire écho aux montres de luxe suisses telles que Hublot et Audemars Piguet.

Mais surtout, c’est la mise en scène de l’artisanat japonais qui permet à Casio de se distinguer et de d’ajouter de la valeur émotionnelle à ses montres. Elles ne sont plus seulement des biens industriels développés par une grande entreprise électronique nippone, mais des objets qui s’inscrivent dans une histoire artisanale ancienne. L’attractivité de la culture japonaise dans le monde devient un argument publicitaire pour les horlogers nippons.

Par ailleurs, au-delà de l’artisanat, c’est la culture japonaise dans son ensemble qui est bientôt associée à Casio, des mangas aux samurais. Le Made in Japan est placé dans un contexte qui est aussi celui d’une culture ancestrale.

Enfin, le succès rencontré par Casio depuis les années 2010 a transformé l’image de cette marque horlogère. Si bien que les montres digitales bon marché des années 1970 et 1980, qui représentaient la production en masse de biens utilitaires, sont relancées pour répondre à la demande d’une clientèle avide de produits vintage. Le chiffre d’affaires de ces montres digitales a récemment dépassé celui des autres montres Casio. Elles sont elles-mêmes devenus des produits chargés d’histoire, qui ne sont plus consommés pour leur valeur fonctionnelle.