ne histoire plus que centenaire, des modèles emblématiques, un mouvement à micro-rotor mythique, une véritable communauté de collectionneurs passionnés. Quelle belle marque endormie peut donc se targuer d’autant d’atouts?

Une marque qui porte le nom de la ville de laquelle elle rayonnait autrefois: Universal Genève. Malgré son passé glorieux et ces caractéristiques qui feraient saliver nombre d’entrepreneurs, l’histoire contemporaine de cette «belle endormie» est emblématique des obstacles rencontrés par certaines sociétés quand il s’agit de retrouver leur splendeur d’antan.

Le modèle le plus vendu d’Universal Genève a été lancé en 1954: la Polerouter, portée par les pilotes de la Scandinavian Airlines System (SAS), sera décliné durant de nombreuses années durant et demeure un modèle très prisé des passionnés d’horlogerie vintage.

©Europa Star Archives

A l’aube des années 1990, en proie à des difficultés, Universal Genève est cédée au groupe hongkongais Stelux. La marque continue d’exister, mais sans réel succès. En 2006, une nouvelle équipe dirigeante tente une énième relance à travers le développement à grands frais d’un calibre manufacture, de nouvelles collections et l’ouverture de nouveaux marchés. L’enthousiasme sera de courte durée et le propriétaire décidera peu après de placer la marque en sommeil, faute de résultats.

En 2007, la direction d’Universal Genève présentait à Europa Star son plan de relance: nouveau calibre manufacture, nouvelles collections et ouvertures de nouveaux marchés.

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Et depuis lors? Malgré les sollicitations que l’on imagine nombreuses, la holding Stelux, qui possède également les autres «belles endormies» Cyma et Titus & Solvil (d’anciennes marques qui ne jouissent cependant pas de la même aura qu’Universal Genève), a toujours refusé de vendre la marque et continue d’assurer un service après-vente à Genève.

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Ranimer une marque à bout de souffle

Autre cas d’école: la marque Favre-Leuba, dont Europa Star présentait la nouvelle usine en 1964 capable de produire 300’000 montres par année, était une grande entreprise dont le marché phare était l’Inde. Là encore, suite à la crise du quartz, la huitième génération de la famille, représentée par Florian A. et Eric A. Favre, finit par vendre la marque au milieu des années 1980. La marque genevoise connaîtra plusieurs changements de propriétaires, notamment LVMH qui la possèdera de 1995 à 2003, date de revente au groupe Valentin.

Favre-Leuba est l’une des plus anciennes marques horlogères suisses. Dans cette archive Europa Star, le célèbre alpiniste Michel Vaucher (à skis) remet à Stuart Hopper (pull blanc) un modèle Bivouac dont l’altimètre incorporé indique une altitude de 3’020 mètres. La scène se passe en 1969 sur le glacier d’Aletsch, le plus grand glacier d’Europe, dans les Alpes suisses.

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Finalement, le groupe indien Titan Industries l’acquiert en 2011 pour 2,5 millions de francs d’après le journal Le Temps. La marque semble alors connaître un regain d’intérêt, mais sans que nous sachions si elle est profitable. Et depuis le début de la pandémie, la rumeur courait, corroborée par un article du Solothurner Zeitung paru en mars 2022: le groupe indien cherche- rait à revendre Favre-Leuba. A l’heure où cet article était rédigé, le compte Instagram de la marque qui se targue d’être une des plus anciennes marques horlogères n’avait plus été alimenté depuis le 30 avril 2021.

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La multiplication des relances grâce au digital

A l’ère du digital, les projets de relance de marques horlogères «endormies» se sont multipliés. Ainsi, il y a deux ans, l’entrepreneur français Guillaume Laidet, qui avait lancé sa propre marque William L. 1985 – entre-temps revendue – présentait son nouveau projet dans les colonnes d’Europa Star: la relance de Nivada Grenchen, marque emblématique du monde horloger fondée en 1879.

Une publicité pour le modèle Chronomaster de Nivada Grenchen, publiée dans Europa Star au milieu des années 1960. A cette époque, ce chronographe visait avant tout un public masculin, comme l’indique le slogan «For versatile men only». Autre époque, autres mœurs.

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Depuis lors, Guillaume Laidet a également acquis avec un associé les droits sur la marque Excelsior Park, un spécialiste historique du chronographe, et participe en tant que consultant au nouvel élan de Vulcain, célèbre pour sa montre-réveil Cricket. Pour Nivada et Excelsior Park, le modus operandi est semblable: rééditions fidèles de montres emblématiques, vente directe sur internet, mouvements du fournisseur Sellita, prix accessibles et forte utilisation des réseaux sociaux afin de toucher directement les amateurs et collectionneurs.

Réédition du chronographe iconique de Nivada Grenchen, le Chronomaster

Deux méthodes distinctes

Ces différents cas de figure l’illustrent bien: deux modèles de relance s’affrontent, l’un plus traditionnel faisant appel à des investissements industriels conséquents et des réseaux de distribution classiques, l’autre plus contemporain ayant recours à l’agilité des réseaux numériques et à des chaînes de production mondialisées.

En mains de groupes puissants, Universal Genève ou Favre-Leuba ont engagé des moyens conséquents dans leur redéploiement et ont continué à assurer la distribution de leurs montres principalement ou uniquement via des détaillants. Mais la facture s’alourdit dès lors qu’une marque décide de développer son propre calibre et vise une fabrication principalement suisse.

Une des dernières belles endormies de l’horlogerie suisse, Excelsior Park, vient d’être relancée par l’entrepreneur Guillaume Laidet, qui n’en est pas à son coup d’essai. Il a précédemment remis Nivada Grenchen sur les rails et œuvre au redéploiement des montres Vulcain.

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On se rappelle d’ailleurs également de la relance de Marvin, fondée en 1850, dont Europa Star faisait écho en 2007: un investissement de cinq millions de francs et un lancement simultané dans 16 pays. Cette aventure se soldera par un échec, la marque ayant été reprise par son distributeur chinois en 2014 avant de disparaître du paysage horloger. N’oublions pas non plus Aquastar, spécialiste des montres de plongées des années 1960, qui a également refait surface avec une réédition de son célèbre chronographe Deepstar en 2020.

La distribution, élément crucial

Pour un designer horloger, se contenter de faire des rééditions fidèles demeure un exercice plus facile et limite les risques pour une relance, dans un contexte commercial très favorable au néo-vintage. Mais cette stratégie laisse peu de place à l’innovation et la créativité. Du fait de ces limites, la question reste de savoir quelles stratégies de long terme ces marques relancées mettent en place afin de s’inscrire dans la durée dans le paysage horloger, au-delà de rééditions. Choisir son modèle de distribution est également devenu un enjeu crucial.

Quel aurait été l’avenir d’Universal Genève ou Favre-Leuba si ces marques avaient été relancées sur un autre modèle? Difficile à dire, mais une seule certitude, alors que la connaissance horlogère est toujours plus répandue: les «puristes» de ces marques sont intransigeants et ne se gênent pas de le faire savoir sur les réseaux sociaux. L’exercice est donc complexe.

Les entrepreneurs du néo-vintage

Il existe d’autres cas de figure encore: ceux de nouvelles marques qui ne reprennent pas un nom glorieux du passé mais s’inspirent de ce qui peut être considéré comme un «âge d’or» de l’horlogerie, notamment des années 1940 aux années 1960. Ce type de marques s’est multiplié, notamment grâce au pouvoir des réseaux de financement participatif comme Kickstarter, ce qui permet d’attirer les clients avant de produire les montres – et donc de limiter la prise de risque financier.

Le modèle MR01 de la marque Baltic

Beaucoup d’appelés, peu d’élus là encore. Mais certains acteurs se distinguent, à l’instar de Baltic lancée en 2017 via la fameuse plateforme par Etienne Malec et ses associés. Le pari est réussi, avec des montres au design inspiré des années 1940 à des prix accessibles (lire ici pour plus d’informations).

Une approche parfaitement assumée également par le Genevois Andrea Furlan et son associé Hamad Al Marri. Leur chronographe Mechaquartz, dont le design est inspiré de la référence 1463 de Patek Philippe, a récolté plus d’un million de francs pour son lancement sur Kickstarter en 2021 et remporté dans la foulée le Prix de la Révélation horlogère au Grand Prix d’Horlogerie de Genève la même année.

Le chronographe lancé par la jeune marque Furlan Marri s’inspire d’un chronographe étanche Patek Philippe fabriqué dès les années 1940 et surnommé «Tasti Tondi» en référence à ses poussoirs distinctifs.

Comme Excelsior Park et Nivada Grenchen, les nouveaux venus Baltic et Furlan Marri ont supprimé les intermédiaires et s’appuient sur la force de frappe du e-commerce. Mais ils proposent également des éditions limitées avec des détaillants de renom comme Ahmed Seddiqi & Sons. Les prix sont également très contenus grâce à une fabrication asiatique des composants principaux.

Ces premiers pas réussis leur permettent d’évoluer: Furlan Marri propose ses premières montres mécaniques cette année et Baltic travaille sur de nouveaux projets prometteurs. Leur réussite démontre que la clientèle pour des montres accessibles inspirées du passé est bien présente.