C’est le salon «Montres et Bijoux» qu’on ressuscite à Genève!

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Par Serge Maillard

avril 2020

Le chantier d’un nouveau rendez-vous mondial réunissant l’horlogerie à Genève a été lancé. Les discussions en coulisses fusent pour le structurer. La nature ayant horreur du vide, des initiatives vont sûrement fleurir pour accueillir ceux qui ne feront pas partie de l’événement officiel. En attendant, retour en images, via nos archives, sur ce qui était le dernier rendez-vous réunissant «toute» l’horlogerie à Genève, le salon Montres et Bijoux!

C’est le salon «Montres et Bijoux» qu’on ressuscite à Genève!

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Par Serge Maillard

avril 2020

C'est le salon «Montres et Bijoux» qu'on ressuscite à Genève!

C’

est en temps de crise majeure que certaines des initiatives les plus audacieuses de l’industrie horlogère ont éclos. Rien d’étonnant à cela: la solidarité industrielle n’est jamais aussi forte que face à un ennemi existentiel commun. La foire de Bâle (la «Muba»), par exemple, est née en 1917, durant la Première Guerre mondiale, pour soutenir le tissu industriel suisse menacé.

Ironie de l’Histoire, si l’événement bâlois est né dans le contexte général d’une guerre mondiale et d’une pandémie, la grippe espagnole de 1918 (lire notre article à ce sujet ici), c’est une autre pandémie, le coronavirus de 2020, qui a accéléré sa chute. Les principaux horlogers de la planète ont décidé de faire désormais front commun à Genève, au détriment de l’exposition bâloise.

Ironie de l’Histoire, si l’événement bâlois est né dans le contexte général d’une guerre mondiale et d’une pandémie, la grippe espagnole de 1918, c’est une autre pandémie, le coronavirus de 2020, qui a accéléré sa chute.

Cela rappelle furieusement la naissance d’un autre événement horloger durant une crise majeure, à Genève justement: en 1942, en pleine Deuxième Guerre mondiale, débute le salon «Montres et Bijoux». Sa première édition coïncide avec le bimillénaire de l’ancienne «Genava» traversée par Jules César en 58 av. J.-C.


Le salon genevois a réuni le meilleur de l’art horloger des années 1940 aux années 1990.: ©Europa Star, 1995

Centrée sur la montre joaillière, la manifestation est créée pour soutenir une activité menacée là encore par les événements mondiaux, afin de «maintenir et renforcer le prestige que l’on attache partout aux produits horlogers originaires de notre pays», comme le rappelle la page des Musées d’art et d’histoire de Genève dédiée à cet événement. D’abord ouverte uniquement aux horlogers genevois, la manifestation s’étend dès les années 1950 à des marques d’autres cantons, puis d’autres pays.


En 1942 a lieu la célébration du bimillénaire de Genève. A cette occasion est créé le salon Montres et Bijoux pour célébrer l’art horloger genevois.: ©M-F. Guillermin

Le salon connaît un succès et une internationalisation croissants: il se tient en alternance entre Genève (au Musée Rath ou au Musée d’art et d’histoire) et d’autres lieux en Suisse (à Lausanne lors de l’exposition nationale 1964, ainsi qu’à Zurich), puis dans le monde entier (Paris, Berlin, New York, Rio de Janeiro, Tokyo, Hong Kong ou encore Singapour).

La manifestation se transforme en ambassadeur à l’international du «meilleur de l’horlogerie suisse»: Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Longines, Omega, Eterna, Corum, Universal ou encore Girard-Perregaux en sont les piliers, année après année.

Le pôle en train de se constituer à Genève rappelle précisément le salon Montres et Bijoux, qui n’était pas tant une foire commerciale qu’une vitrine prestigieuse «placée sous le patronage des arts». On y présentait l’art horloger, soit la maîtrise la plus élevée d’une tradition séculaire.


La Zenith El Primero, tout juste créée, s’affiche au salon genevois. Le groupe LVMH, qui détient aujourd’hui la marque, a annoncé son intention de s’associer au nouvel événement de l’an prochain.: ©Europa Star, 1972

Alors que le coeur de l’industrie horlogère suisse monte aujourd’hui toujours plus vers les sommets du luxe, de l’art, de la culture et de l’artisanat, le pôle en train de se constituer à Genève rappelle précisément le salon Montres et Bijoux, qui n’était pas tant une foire commerciale qu’une vitrine prestigieuse «placée sous le patronage des arts». On y présentait l’«art horloger», soit la maîtrise la plus élevée d’une tradition séculaire.

Dans les années 1960 Jean-Pierre Gay, président de l’Association Montres et Bijoux, avait ces mots pour expliquer à Europa Star la raison d’être de l’événement: «En toute modestie, nous, Suisses, nous considérons que nous sommes désormais assez proches de la perfection pour ne plus devoir nous préoccuper uniquement de ce qui va au-dessous du cadran d’une montre.» L’idée était donc, déjà, de promouvoir la montre en tant qu’objet d’émotion, d’exclusivité, de mode, de luxe et d’artisanat, et non le produit d’une seule «froide» technique.


Main dans la main: montre squelette de Girard-Perregaux et modèle Harmony de Vacheron Constantin. Deux piliers de l’ancien salon qui seront à nouveau de la partie l’an prochain à Genève.: ©Europa Star, 1982

La manifestation n’était du reste pas réservée aux seuls horlogers suisses. Des marques allemandes, françaises, italiennes et d’autres contrées rejoindront le salon dès 1960, ainsi que nous le documentons dans nos archives. Progressivement, la manifestation devient mondiale, à la fois par ses exposants et par son concept itinérant.


Sélection de modèles de la marque allemande Stowa présentés au salon Montres et Bijoux. L’événement genevois était ouvert aux horlogers étrangers. Quelle sera la politique du rendez-vous de l’an prochain vis-à-vis des acteurs extérieurs à la Suisse?: ©Europa Star, 1960

Le salon était fortement soutenu par les autorités genevoises, tout comme le nouveau salon en train de se former aujourd’hui, qui bénéficie notamment d’un soutien appuyé de Pierre Maudet au niveau cantonal. Les autorités créèrent d’ailleurs en 1959, en marge du salon, un «Prix de la Ville de Genève de la Montre et de la Joaillerie», ancêtre du Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG) actuel. Si le futur salon genevois devait se rapprocher du GPHG, cette initiative reposerait donc sur un précédent historique.

Les autorités genevoises créèrent en 1959, en marge du salon, un «Prix de la Ville de Genève de la Montre et de la Joaillerie», ancêtre du GPHG actuel. Si le futur salon genevois devait se rapprocher du GPHG, cette initiative reposerait donc sur un précédent historique.


La remise du Prix de la Ville de Genève en 1963. Ce prix est un ancêtre de l’actuel GPHG. Assistera-t-on à nouveau à une remise de prix durant le futur grand salon genevois, si un rapprochement s’opère entre ces différentes institutions?: ©Europa Star, 1963

En 1964, nous écrivions: «Montres et Bijoux est une conférence au sommet que tient annuellement le monde horloger et c’est à Genève, ville riche de traditions horlogères, que cette exposition est indissolublement liée.»

Pourrait-on trouver meilleure définition pour l’événement qui se tiendra dès l’an prochain dans la métropole horlogère?

«Une conférence au sommet que tient annuellement le monde horloger et c’est à Genève, ville riche de traditions horlogères, que cette exposition est indissolublement liée.»

Retour en images, à travers nos archives, sur le salon Montres et Bijoux, qui contient aujourd’hui encore des clés pour préparer l’avenir et apaiser les relations au sein de l’industrie horlogère.


Annonce de l’édition Montres et Bijoux de 1967, placée cette année-là sous le signe du ballet. Les Sixties, une décennie virevoltante qui fait exploser toutes les barrières!: ©Europa Star, 1967


Affiche de l’exposition 1971 de Montres et Bijoux.: ©Europa Star, 1972


Sélection de montres-bijoux présentées par Rolex lors du salon genevois en 1961. C’est à l’initiative du géant horloger qu’un nouveau salon genevois aura lieu soixante ans plus tard, dès avril 2021.: ©Europa Star, 1961


Sélection Patek Philippe en 1961. Incontournable et résilient à toutes les crises, le prestigieux horloger genevois sera l’un des piliers de la manifestation de 2021.: ©Europa Star, 1961


Modèles joailliers présenté par Audemars Piguet au salon Montres et Bijoux. Instaurant depuis plusieurs années une politique de reprise de contrôle de sa distribution, la marque du Brassus a quitté le salon SIHH. La constitution d’un nouveau salon genevois la fera-t-elle revenir?: ©Europa Star, 1967


Vacheron Constantin, un fer de lance de l’horlogerie genevoise et du salon Montres et Bijoux. Le plus ancien horloger au monde a une légitimité particulière dans le canton de Genève et au-delà. Ses créations seront l’un des points forts du futur salon.: ©Europa Star, 1963


Chopard, grand spécialiste de la montre-bijou: ici son modèle Solitaire avec ses diamants mouvants. La marque indépendante genevoise s’est associée à Rolex, Tudor, Patek Philippe, Chanel et la FHH pour lancer le nouvel événement de l’an prochain.: ©Europa Star, 1989


Sélection de Piaget: la marque est un autre spécialiste de la montre-bijou et figurera parmi les exposants Watches & Wonders l’an prochain.: ©Europa Star, 1961


Universal Genève, la plus belle des «grandes endormies de l’horlogerie», était l’un des piliers du rendez-vous genevois.: ©Europa Star, 1963


Un audacieux modèle de Longines, l’une des marques suisses au patrimoine le plus fourni, présenté en 1977 au salon genevois. Le Swatch Group a lancé son propre salon Time to Move pour ses marques de luxe après son départ de Baselword, tandis que les autres horlogers de son portfolio ont tenu des événements régionaux. Quelle sera sa stratégie pour 2021, vis-à-vis de la naissance d’un grand rendez-vous horloger à Genève?: ©Europa Star, 1977


Déclinaison de modèles Jaeger-LeCoultre introduits durant le salon Montres et Bijoux.: ©Europa Star, 1963


Gübelin n’est pas qu’un détaillant, mais également un fabricant historique de montres et bijoux - tout comme, d’ailleurs, son grand rival lucernois Bucherer (dont il y a fort à parier que la marque horlogère Carl F. Bucherer sera présente à Genève l’an prochain).: ©Europa Star, 1963


Favre-Leuba, ex-géant de l’horlogerie suisse, tente à présent un retour en forme grâce aux investissements du groupe indien Titan.: ©Europa Star, 1963


Une sélection de nouveautés de 1963 au salon genevois: parmi elles, un modèle de la marque Zodiac, aujourd’hui propriété du géant horloger américain Fossil, qui tente de la relancer.: ©Europa Star, 1963


La marque américaine Bulova exposait également lors du salon. Elle fait aujourd’hui partie du groupe japonais Citizen, qui détient également l’horloger genevois Frédérique Constant.: ©Europa Star, 1967


Si Certina est surtout connue pour ses modèles abordables de sport aujourd’hui, la marque du Swatch Group a également produit des montres joaillières au cours de son histoire, comme l’atteste ce modèle présenté au salon Montres et Bijoux en 1967.: ©Europa Star, 1967


Le convoité Prix de la Ville de Genève, ancêtre du Grand Prix d’Horlogerie de Genève. En 1969, une mention est attribuée en catégorie «horlogerie» à Jean-Pierre Hellé, de la maison Omega, pour cette montre en or gris.: ©Europa Star, 1969


La mythique montre électronique Accutron de Bulova, dans un boîtier pour le moins surprenant, présentée au salon genevois.: ©Europa Star, 1970


Les montres de forme ont la cote dans les années 1970, comme l’illustrent ces modèles présentés par Hamilton, IWC et Enicar au salon de Genève.: ©Europa Star, 1970


Autre «belle endormie», Enicar était un horloger phare des années 1960. Un livre récemment paru, rédigé par l’auteur néerlandais Martijn van der Ven, retrace l’histoire de cette marque en se basant notamment sur les archives d’Europa Star.: ©Europa Star, 1968


En 1965, le salon genevois accueille des sociétés italiennes, toutes joaillières. A ce moment-là, Panerai était encore une marque réservée aux unités militaires...: ©Europa Star, 1965


Dans les années 1970, le quartz investit également le salon Montres et Bijoux, comme sur ce modèle présenté par Girard-Perregaux, certes bien discret sur cette page d’Europa Star par rapport à la montre joaillière introduite par Rolex.: ©Europa Star, 1977


Le fameux modèle «Eterna-Matic». Eterna appartient aujourd’hui au groupe chinois Citychamp, tout comme Corum, autre exposant régulier du salon Montres et Bijoux. Les diverses tentatives de relance de ces deux marques n’ont pour l’heure pas abouti.: ©Europa Star, 1977


Movado, dont on voit ici le fameux modèle Museum, participait également au salon Montres et Bijoux de Genève. Le groupe Movado a tenu son propre salon à Davos ces dernières années, après avoir quitté Baselworld. Se rapprochera-t-il de Genève l’an prochain?: ©Europa Star, 1977


Montre à secret présentée par Mido. Le patrimoine de la marque du Swatch Group est plus vaste qu’on ne le pense.: ©Europa Star, 1972


Le look des Seventies lors du salon. Les événements horloges reflètent aussi l’esprit de leur époque. Quel sera celui de la décennie 2020?: ©Europa Star, 1979


Ebel était une marque incontournable du style sport-chic dans les années 1980, notamment grâce à sa relation privilégiée avec le monde du tennis.: ©Europa Star, 1982


Surprenants modèles rétro-futuristes présentés par Baume & Mercier au salon Montres et Bijoux. Evoluant sur un segment de prix très concurrentiel, la marque du groupe Richemont peut néanmoins puiser dans un solide patrimoine horloger.: ©Europa Star, 1982


Une nouvelle venue en 1984 au salon Montres et Bijoux: Blancpain, tout juste rachetée par Jean-Claude Biver. La relance de l’horlogerie mécanique est en marche!: ©Europa Star, 1984


La fameuse Panthère de Cartier au salon Montres et Bijoux. La marque est aujourd’hui le pilier du groupe Richemont et l’exposant le plus important de Watches & Wonders.: ©Europa Star, 1984


«These Models that Caused a Stir at “Montres et Bijoux de Genève”». En 1984, le légendaire designer horloger Gérald Genta crée le scandale au salon Montres et Bijoux de Genève avec ses modèles aux motifs tirés de la pop culture, comme Mickey Mouse, Popeye ou la Panthère Rose. Le début d’une nouvelle ère, moins conservatrice, se dessine pour l’horlogerie. Un article qui vaut la peine d’être lu entièrement pour comprendre les tensions d’une époque!: ©Europa Star, 1984


Breguet, Audemars Piguet, Vacheron Constantin: les «grands classiques» réunis au salon genevois. Les verra-t-on à nouveau ensemble à l’avenir?: ©Europa Star, 1987


L’édition 1993 du salon Montres et Bijoux s’est tenue à Paris. Une originalité de l’événement résidait dans son concept itinérant - précurseur des éditions Watches & Wonders tenues ces dernières années à Miami et Hong Kong, ou du tour du monde des montres sélectionnées au GPHG.: ©Europa Star, 1993


Après une tournée en Asie, c’est en Amérique latine que le salon genevois expose les modèles de ses marques en 1971. Ici une vue de Rio de Janeiro, étape du programme mis en place.: ©Europa Star, 1971


Cette montre de Vacheron Constantin reste ancrée dans l’esprit de tous ceux qui ont visité l’édition 1995 du salon genevois!: ©Europa Star, 1995


L’édition 1997, tenue à Berlin, sera la dernière couverte par notre magazine. Dans les années 2000 puis 2010, tant le SIHH que Baselworld montent en puissance. La décennie 2020 sera celle de la renaissance d’un événement rappelant le salon genevois disparu, avec les principaux fleurons de l’art horloger à nouveau réunis.: ©Europa Star, 1997


On se rappellera toutefois avec émotion le salon de Bâle, dont la désaffection amène à la constitution d’un nouveau rendez-vous à Genève. Un rituel s’éteint, un autre est en train de naître.: ©Europa Star, 1982